Ancienne étudiante en management de l’hôtellerie et de la restauration à l’Institut Paul Bocuse de Lyon, Jade Frommer a fondé la société Ephemera en janvier 2020 avec deux de ses condisciples. Décidés à démocratiser la restauration immersive avec un concept mêlant décoration cinématographique et projections vidéo, ils ouvrent en mars 2022 leur première table parisienne au pied de la BNF. Avec aujourd’hui trois restaurants dans la capitale, Ephemera est l’un des leaders européens du secteur.
A former student of hotel and restaurant management at Lyon’s Institut Paul Bocuse, Jade Frommer founded Ephemera in January 2020 with two of her fellow students. Determined to democratize immersive dining with a concept combining cinematic decor and video projections, they opened their first Parisian table in March 2022 at the foot of the BNF. Today, with three restaurants in the capital, Ephemera is one of the European leaders in the sector.
Pouvez-vous revenir sur la genèse du projet Ephemera ?
Tout a commencé il y a quatre ou cinq ans à l’Institut Paul Bocuse de Lyon où j’étudiais en compagnie d’Annaïg Ferrand et Loris de Vaucelles qui sont devenus mes associés.
À la base, il y a une idée de Loris : faire un restaurant éphémère pendant 48 heures. Il souhaitait mettre en pratique avec quelques copains ce qu’il avait appris à l’école. Il nous a sollicitées, Annaïg et moi, pour lui donner un coup de main sur la partie salle. Il n’y avait rien d’immersif dans le projet. En revanche, il avait une dimension expérientielle autour du thème de l’illusion : tout le menu était en trompe-l’œil, par exemple. En deux ou trois heures seulement, on a réussi à afficher complet sur les deux jours. Donc, ça a été un véritable succès.
Une dizaine d’élèves s’étaient impliqués dans cette aventure. Face à la réussite, on s’est dit qu’il y avait une véritable appétence du public pour ce format expérientiel. Donc, trois semaines plus tard, on a lancé un nouveau restaurant éphémère. Mais cette fois, il n’y avait plus que Loris, Annaïg et moi. Le succès a de nouveau été au rendez-vous. Il était clair qu’il y avait un filon.
Plusieurs groupes s’étaient installés à Paris avec des cartes très bonnes à des tarifs abordables. On s’est dit que l’étape d’après, ce serait de plonger les clients dans un monde expérientiel et immersif, de les faire voyager. On avait l’idée, mais on avait vingt ans et pas d’argent. Notre professeur d’architecture nous a alors aidés en mettant à notre disposition une petite salle de dix couverts. Il nous a signé un bail de six mois et on a pu se lancer en créant la société Ephemera. L’idée était d’organiser un restaurant immersif tous les mois.
Le premier a ouvert ses portes en janvier 2020, sur le thème de Charlie et la chocolaterie. Loris œuvrait en cuisine, Annaïg et moi en salle. Comme le local était tout petit, on a pris le parti de servir un repas semi-gastronomique à 50€ avec amuse-bouche, entrée, plat, pré-dessert, dessert. En février, on devait changer de thème, mais l’épidémie de Covid nous a contraints à bouleversé nos plans. On a conçu des plats à emporter en édition limitée, que l’on commercialisait en vente flash pendant un mois : kebab revisité façon gastro, croque-monsieur, etc. Ça a cartonné, on faisait 300 à 400 ventes par jour. Loris cuisinait la nuit ; Annaïg et moi, on livrait en journée. On a fait ça pendant tout le Covid et, à la fin, notre bail était arrivé à échéance.
Par une sorte de miracle, une banque nous a prêté de quoi acquérir, toujours à Lyon, un restaurant non plus éphémère mais pérenne. On a fait les travaux pour ouvrir sur le thème des fonds marins. L’établissement devait s’appeler Abysses. Mais après avoir investi 120 000€, on s’est rendu compte que le local n’était pas aux normes. On se retrouvait à la rue avec un gros emprunt à rembourser.
Et comment avez-vous transformé ce revers en succès ?
En désespoir de cause, j’ai envoyé des mails au petit bonheur la chance et j’ai pu entrer en relation avec Xavier Niel, le fondateur de Free. Il nous a pris sous son aile. En tant qu’actionnaire d’Unibail, il nous a permis d’ouvrir pendant un an un restaurant éphémère à La Part-Dieu. Nous devons aussi à son entregent d’être entrés en contact avec les frères Karmitz de MK2. Ils sont venus nous voir à Lyon, nous ont fait part de leur intérêt pour l’immersif. Et c’est ainsi qu’ils ont mis à notre disposition l’emplacement actuel d’Under the Sea, sur l’Avenue de France, à côté de la Bibliothèque François-Mitterrand.
À La Part-Dieu, on restait sur un concept assez exclusif avec tout de même soixante-dix places assises. Mais là, on était sur un local très vaste. On pouvait faire quelque chose de beaucoup plus impressionnant en termes d’immersion. On a fait le choix de concevoir une carte accessible, avec des produits de saison et des plats faits maison. Le budget moyen pour un repas à Under the Sea est autour de 30€, ce qui n’est pas plus cher que dans les restaurants des environs, mais vous bénéficiez en plus d’une expérience exceptionnelle. C’est ce qui fait qu’on attire un public très large. Le succès a été immédiat, si bien qu’on a pu lever des fonds pour ouvrir Stellar et Jungle Palace.
Aujourd’hui, on a donc trois établissements. Chacun a son thème. Et l’idée est de développer des restaurants immersifs et de continuer à faire grossir la communauté. Notre positionnement à la frontière entre la restauration et le divertissement nous vaut, en effet, de susciter un esprit communautaire. On a des fans qui font les trois restaurants et qui reviennent. Under the Sea est idéalement situé, dans un quartier d’affaires, pour fidéliser des clients du midi, par exemple.
Comment définiriez-vous la recette expérientielle d’Ephemera ?
Elle est simple, mais elle est le fruit de nos tâtonnements des débuts et on travaille toujours à l’améliorer. Le groupe a trois ans, on n’est qu’au début de ce qu’on peut faire sur l’immersion. Je voyage beaucoup pour me tenir au courant de l’actualité des shows immersifs, et pas seulement dans le domaine de la restauration.
Notre idée est de faire des restaurants qui ont du charme. On a écarté le tout digital, parce que cela nuit à l’authenticité. On travaille depuis le début avec Henriette Raz qui fait tous les décors à la main. Les ambiances sont un mix de son travail, de sons et de vidéoprojections en 360°, le tout corrélé à la food et à la boisson. La carte propose des plats réconfortants, faciles, abordables, autour de 20-22€.
Comment choisissez-vous les thèmes de vos restaurants ?
L’idée est de faire quelque chose de très grand public, de très accessible. On choisit des thèmes qui parlent à tout le monde. D’où la mer, l’espace, la jungle. On n’a pas envie, pour l’instant, de se lancer sur des thèmes de niche. Cela viendra peut-être.
Vous servez des plats abordables, pour autant on ne mange pas chez vous ce qu’on trouve ailleurs. Comment concevez-vous vos cartes ?
C’est une cheffe exécutive qui s’en occupe et maintient une cohérence de groupe. Tout part des thèmes. On travaille sur des produits qui leur sont liés : par exemple les produits de la mer pour Under the Sea. Mais on n’oublie pas que les gens viennent chez nous pour manger quelque chose de réconfortant. On leur sert des plats qu’ils connaissent : un tataki de thon, du saumon, un tarama maison, des rillettes de thon maison. Ce qu’on prépare n’est pas complexe, mais bien exécuté, avec de bons produits. C’est ce qui fait la différence. On sert 1000 à 1200 couverts par jour sur les trois restaurants, il faut que les préparations soient simples. On les accommode en fonction du thème, parfois avec seulement une petite sauce. Et puis notre service marketing se charge de mettre de la poésie dans le libellé des cartes.
Pensez-vous que c’est l’immersif qui a rendu possible votre succès ?
Je dirais que les gens viennent chez nous pour l’immersion mais qu’ils reviennent parce qu’on n’oublie jamais le cœur de notre métier : une restauration d’un bon rapport qualité-prix et un service impeccable.
Qu’imaginez-vous en termes de développement à venir ?
On n’a rien d’encore signé, mais on travaille sur diverse ouvertures en France dans des villes moyennes. Le potentiel est prometteur, parce qu’on a remarqué que des gens sont prêts à se déplacer, parfois de très loin, pour venir chez nous. On a envie de développer nos thèmes et on travaille sur des concepts très adaptables. On est capable de personnaliser tous nos établissements.
Le BtoB représente à peu près 15% de notre activité. La customisation va très loin. Elle concerne aussi bien les écrans que la food et la boisson. On a un département événementiel en interne qui s’occupe de la partie traiteur. On conçoit pour les entreprises des expériences immersives complètes. Pour le lancement de la Ford Mustang Mach-E, par exemple, on a fait entrer la voiture dans la salle et tous les écrans projetaient des vidéos de la marque.
On nous demande souvent pourquoi on s’appelle Ephemera. On n’a pas encore joué la carte du changement de thème à l’intérieur d’un restaurant, mais notre concept repose sur la flexibilité : on peut se renouveler très facilement.
